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11.09.2014

 

Arbeitgebermarke: Leidenschaft statt leere Hülle

 

Studie zeigt: Ohne positive Energie der Mitarbeiter geht beim Employer Branding nichts/Beschäftigte in Konzeption einbinden


Überlingen/St. Gallen - Eine Arbeitgebermarke mit Strahlkraft entsteht nicht ausschließlich am Reißbrett. Zwar ist eine sorgfältige Planung und strategische Vorbereitung unabdingbar. Aber ohne den Esprit und die Authentizität von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter bleibt sie eine leere Hülle. Wie sehr sich die Energie und das Engagement der Mitarbeiter auf die Außenwahrnehmung eines Unternehmens auswirken, zeigt die aktuelle „Top Job"-Trendstudie. Im Auftrag von compamedia befragte das Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen über 14.000 Mitarbeiter mittelständischer Unternehmen.


Die Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen mit einer hohen produktiven Energie, vereinfacht ausgedrückt: guter Stimmung, steigt um 25 Prozent gegenüber Unternehmen mit einer geringen produktiven Energie. Die Mitarbeiter sprechen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis positiv über ihre Firma, empfehlen sie weiter und werben auf diese Weise für ihren Arbeitgeber. Die im Auftrag von compamedia vom Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen erstellte „Top Job"-Trendstudie zeigt aber auch, welche Folgen ein schlechtes Betriebsklima haben kann: Die Arbeitgeberattraktivität sinkt um 34 Prozent, Recruiting-Empfehlungen werden nur noch selten ausgesprochen.


„Diese Effekte dürfen Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Arbeitgebermarke nicht außer Acht lassen. Ansonsten bleibt das Employer Branding eine leere Hülle ohne Authentizität. Über die Köpfe bzw. die Stimmung der Mitarbeiter hinweg lässt sich auch mit noch so großen Marketinganstrengungen nichts erreichen", sagt Silke Masurat, Geschäftsführerin von compamedia und Projektleiterin des Arbeitgebervergleichs „Top Job".


Was ist also zu tun, um produktive Energie für das Personalmarketing zu nutzen? Zunächst eine Begriffsklärung: Laut Prof. Dr. Heike Bruch von der Universität St. Gallen, der wissenschaftlichen Leiterin von „Top Job", beschreibt „produktive Energie" einen Zustand im Unternehmen, in dem die Mitarbeiter Begeisterung und Stolz für die Arbeit verspüren, sich engagiert für ihren Betrieb einsetzen, Informationen einfordern und austauschen und Veränderungen und Innovationen begrüßen.


Unternehmen, die sich mit Employer Branding befassen, sollten im ersten Schritt den „Energiezustand" ihres Unternehmens messen. „Nur regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, die neben der Zufriedenheit auch das Engagement erfassen, geben wirklichen Aufschluss über die Stimmung und Unternehmenskultur und damit über die Authentizität der Arbeitgebermarke", erklärt Silke Masurat. Im nächsten Schritt sollten die Ergebnisse den Mitarbeitern präsentiert und mit ihnen diskutiert werden. Prof. Bruch rät: „Der Umgang mit den Ergebnissen ist erfolgskritisch. Sie sollten als Auftakt für einen Entwicklungs- und Verbesserungsprozess verstanden werden. Nur so entwickeln die Mitarbeiter Vertrauen in den Wert der Befragung."


Auch im weiteren Verlauf der Employer-Branding-Aktivitäten sollten Unternehmen auf das Feedback der Mitarbeiter bauen: „Die Verantwortlichen sollten die Kampagne und deren Inhalte umfassend präsentieren. Auf diese Weise werden die Beschäftigten eingebunden und können ihre Funktion als ‚Unternehmensbotschafter' im Recruiting noch besser wahrnehmen", rät Masurat. Außerdem seien interne Wettbewerbe für weitere Ideen und Aktionen eine gute Möglichkeit, „die Arbeitgebermarke lebendig und aktuell zu halten."


Über die „Top Job"-Trendstudie: Als wissenschaftliche Leitung von „Top Job" wertete das Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen im Auftrag von compamedia die Befragungsergebnisse von 14.518 Mitarbeitern aus 77 mittelständischen Unternehmen aus. Diese hatten an dem Benchmarking „Top Job" teilgenommen, das als einziger Arbeitgebervergleich auch die Organisationale Energie eines Unternehmens misst. Die Studie „Mit Energie und Dynamik den Wettbewerb gewinnen" von Prof. Dr. Heike Bruch und Josef A. Fischer steht unter www.topjob.de als kostenloser Download zur Verfügung.

 

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Prof. Dr. Heike Bruch

Prof. Dr. Heike Bruch vom Institut für Führung und Personalmanagement an der Universität St. Gallen ist wissenschaftliche Leiterin von "Top Job".

 

Quelle: KDBusch/compamedia

 

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Silke Masurat

zeag-Geschäftsführerin und "Top Job"-Projektleiterin Silke Masurat

 

 

 

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