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Erst handeln – dann reden!

27.10.2011

Erst handeln – dann reden!

 

Die tatsächliche Bereitschaft zum nachhaltigen Wirtschaften und eine ganzheitliche CSR-Performance sind das Fundament für Glaubwürdigkeit und Professionalität. Das hat eine Langzeitstudie der Unternehmensberatung CQC Consulting ergeben.

 

„Tu Gutes und rede darüber!" - ein Leitspruch, der verantwortungsbewusste Unternehmen zum langfristigen Erfolg führt. Was jedoch sind die Schlüsselfaktoren für glaubwürdiges und professionelles Reden über seine CSR-Performance? Wie können Unternehmen „Greenwashing"-Vorwürfen vorbeugen und CSR-Kommunikation zur Unternehmensstärkung nutzen? Die Untersuchungsergebnisse legen nahe, dass es sich für Unternehmen lohnt, folgende neun Faktoren zu berücksichtigen:

 

1. Ganzheitlicher CSR-Ansatz/Widerspruchsfreiheit
Bevor Kommunikationsmaßnahmen in Sachen CSR eingeleitet werden können, muss ein CSR-Konzept existieren. Zumindest sollten erste CSR-Aktionen geplant - und tatsächlich realisiert werden. Eine ganzheitliche Implementierung von CSR bedeutet, dass Firmenlenker die Unternehmensverantwortung in sämtlichen Geschäfts- und Kommunikationsprozessen des Unternehmens verankern. Und vor allem sollten Außenstehende spüren können, dass hinter der Unternehmensverantwortung eine innere Überzeugung steckt.

 

2. Strategisches Vorgehen
Alle Akteure sollten unbedingt analytisches, strategisches und operatives Geschick an den Tag legen. Die Vorgehensweise sollte systematisch und auf die Unternehmensstrategie abgestimmt sein.

 

3.Transparenz und faktenbasierte Kommunikation
Wenn Sie mit Ihren Maßnahmen eine Win-win-Situation anstreben (und in der Regel werden Sie das tun), dann kommunizieren Sie es auch so! Ein rein altruistisches Handeln in Zeiten der Gewinnorientierung nimmt Ihnen sowieso niemand ab.

 

4. Langfristigkeit und Kontinuität
Ein langfristig angelegtes, beständiges Informieren über Ihr Engagement, gepaart mit dem konsequenten Aufzeigen Ihrer Unternehmens- und Gesellschaftserfolge, verstärken Ihre Glaubwürdigkeit. Idealerweise setzt Ihr Kommunikationsprogramm, in dessen Rahmen Sie dieses Engagement mitteilen, sowohl langfristige als auch kurzfristige Kommunikationsmittel ein.

 

5. Proaktivität
Die Stakeholder begrüßen eine aktive und offene Kommunikation. Dabei sollte das Unternehmen möglichst vorausschauend und zukunftsorientiert als Vorbild agieren und mit seinem unternehmenseigenen CSR-Engagement und seiner CSR-Kommunikation Trends und Standards setzen. Positiv wirkt es, wenn das Unternehmen offen und ehrlich Herausforderungen darstellt und angeht.

 

6. Dialogorientierung
Ein aktiver Dialog mit den Mitarbeitern, Kunden, der Politik oder den Medien ist ebenso wichtig. Das heißt: Möglichkeit zum Dialog einräumen und diesen auch ernsthaft führen.

 

7. Stakeholderorientierung
Alle wichtigen Stakeholder (wie Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner, Nachbarschaft, Medien, Wissenschaft) sollten bei der Ausrichtung der CSR-Performance berücksichtigt und einbezogen werden. Durch eine gelungene CSR-Kommunikation erhalten die Unternehmen wichtige Informationen zu Verbesserungspotenzialen, aber auch Hinweise auf mögliche Risiken.

 

8. Zielgruppenorientierung
Zielgruppen sind die Stakeholdergruppen, auf die eine zielgerichtete Kommunikation ausgerichtet wird. Dabei ist es notwendig, die Kommunikationsinhalte und -mittel auf die Wünsche und Erwartungen sowie auf die Werte, Einstellungen, Interessen und Verhaltensweisen (z. B. Konsum-, Reise-, Freizeit- und Mobilitätsverhalten) dieser Gruppen abzustimmen. Das Aufzeigen eines konkreten Nutzens steigert die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und erhöht das Gefühl des Einbezogenwerdens (das Involvement).

 

9. Dynamik und Flexibilität
Trotz Langfristigkeit und Kontinuität muss ein Unternehmen flexibel und zeitgemäß agieren. Auf die gesellschaftlichen Änderungen in den Bereichen Politik, Soziales, Ökologie, Wirtschaft und Wissenschaft und die sich wandelnden Trends und Werteverschiebungen muss es aktiv reagieren, auch bei der Auswahl neuer Kommunikationsmittel.

 

CQC Consulting führte die Langzeitstudie von 2006 bis Juni 2011 durch. Basierend auf einer Literaturanalyse, wurde ein Katalog von Erfolgsfaktoren erarbeitet und mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse von sechzig Nachhaltigkeitsberichten untersucht. Abschließend wurden die Erfolgsfaktoren im Gespräch mit Vertretern von Unternehmen, Beratungsagenturen und Konsumenten verifiziert. Die Studie können Interessierte hier kostenfrei bestellen.